针对保险销售这一行为对象制定的专属指引正在酝酿中。1月24日，北京商报记者从业内渠道获悉，近日银保监会正在就《保险销售指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）向业内征求意见，对业务开展条件、业务管理规则、适当性管理、销售活动规则等方面做出了相应的规定，不仅明确了监管对象，还覆盖了售前售中售后全流程。此外，还以负面清单形式敲打行业乱象，并首次引入了“适当性管理”体系。
业内人士认为，《指引》的落地融合了相关法规，将统一监管需要，有利于进一步规范保险销售行为、回应消费者“按需分配”呼声，促进监管协同效应的形成。
概念扩容全主体监管
北京商报记者梳理获悉，此次《指引》是在《保险法》《保险代理人监管规定》《保险经纪人监管规定》等法律法规的基础上制定。《指引》强调，要以客户利益为核心，建立与保险产品售前、售中、售后管理相适应的经营组织架构和人员管理架构。有业内人士指出，这是强调全流程管理、全链条监管。
根据《指引》，新规所称的保险销售行为，是指保险销售主体以推动缔结保险合同为目的，面向具体消费主体实施的相关行为，包括为订立保险合同而提供的保险信息咨询、产品推荐、意见建议或其他服务性工作的行为，订立保险合同的行为，以及面向具体客户或明确的客户群体实施的营销宣传行为。
而《指引》首先对所涉及的范围进行了明确，即面向的保险销售主体，包括保险销售机构和保险销售人员。其中，保险销售机构包括保险公司、保险专业代理机构、保险兼业代理机构、保险经纪人；保险销售人员包括保险公司从事保险销售的人员（含从事保险销售的员工、个人保险代理人及其他用工形式的销售人员）、保险代理机构从业人员、保险经纪从业人员。
数据显示，截至年末，全国共有余家保险公司、家保险专业中介机构、3.2万家保险兼业代理机构，约万名保险销售从业人员。
首都经贸大学保险系副主任李文中认为，《指引》融合相关法规是统一监管的需要，也体现了监管的公平与公正。
同时，李文中介绍称，法律、法规的法阶越高，越只规定一些更重要的事项，修订的周期越长。他解释称：“一方面，对于一些不适宜在《保险法》《保险代理人监管规定》等法规中规定的事项，可以通过《指引》来规定；另一方面，对于市场中出现的新现象暂时无法通过修订《保险法》《保险代理人监管规定》等法规来加以规范与约束的，也可以通过制定或者修订《指引》来实现‘补漏’的需要。”
李文中认为，《指引》若正式出台，将会在进一步拓宽保险公司、保险代理机构和保险经纪机构业务范围的同时加强对保险销售行为的统一监管，规范保险销售行为，防范金融风险，加强对消费者的保护。同时他表示，《指引》将保险销售的对象不再局限于保险产品，也包括相关服务，这对保险的概念及相关机构业务范围界定有所突破，也是一项重要的创新与尝试。不过，李文中也认为，有必要进一步明确保险销售边界，否则这个边界在实践中可能会不断扩展而增加监管难度。
负面清单为违规行为“敲警钟”
“本人借贷时并未被告知贷款还款还要收取高额保费，也没有收到任何保单和合同”“业务员夸大理财保险收益，购买后发现描述不一样”……类似的投诉，在黑猫平台上比比皆是。
针对层出不穷的保险销售乱象，《指引》以负面清单的形式，列出了保险销售中如保险欺诈、销售误导、违规返佣、侵占保险金、骚扰式推销等常见的销售乱象。
比如在保前宣传方面，《指引》规定合同条款应通俗化，且商业宣传应真实准确，不得不实陈述或者误导性描述，不得与其他非保险产品和服务混淆、不得片面或夸大宣传内容等。保险销售主体通过线下、电话、互联网等多种方式向潜在客户推销保险产品，应当尊重保险消费者的民族、信仰及个人习惯，不得违反公序良俗，不得推销扰民。
另外，《指引》还列出保险销售主体的负面行为包括欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人；隐瞒与保险合同有关的重要情况；给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的利益；挪用、截留、侵占保险费或保险金；利用业务便利为其他机构或者个人牟取不正当利益；以捏造、散布虚假事实等方式损害竞争对手的商业信誉，或者以其他不正当竞争行为扰乱保险市场秩序……等十六条。
李文中指出，负面清单中多数规定在《保险法》《保险代理人监管规定》和《保险经纪人监管规定》中都有体现，并有对应的罚则。但是，《指引》一方面将以上不同法律规范中的相关规定就保险销售行为进行了统一表述，另一方面也根据实践中表现出来的新违规行为进行了补充规范，如“在客户明确拒绝投保后干扰客户”。
“总之，《指引》进一步完善负面清单有利于规范保险销售行为，引导保险销售服务市场健康有序发展，加强对消费者的保护。”对于负面清单列出可能产生的影响，李文中如是评价。
此外，在保险销售人员管理方面，北京商报记者注意到，《指引》专门提出建立分级体系，包括综合考察销售人员的从业年限、学历知识、诚信记录等情况，根据保险产品的复杂度和专业性要求，区分销售人员能力资质进行委托授权。
中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠分析称，对保险机构的各类风险、偿付能力、社会贡献、资产管理、销售服务等进行资质评价和分级管理，是监管部门促进被监管者改进和提升监管效能的重要措施。销售是保险经营的重要环节，往往是服务的开端，中国保险销售人员数量庞大，所以对其资质评价和分级管理的意义和推行难度均很大。
首提按需分配“适当性管理”
北京商报记者注意到，《指引》首次将“适当性管理”纳入保险监管体系。
何谓“适当性管理”？根据《指引》，保险销售机构应当建立保险客户适当性制度，对保险产品和服务的风险及专业复杂程度进行评估并实施分级动态管理，完善客户风险偏好、风险认知和风险承受能力测评制度，将合适的保险产品和服务通过适当的保险销售渠道和保险销售人员销售给适当的客户。
比如在市场适当方面，保险销售机构应当充分开展市场调研，基于目标市场和客户群体特征，制订市场营销方案，实现保险产品或服务与目标市场客户需求相匹配；在渠道适当方面，保险销售机构应当基于保险产品的特点和相应的客户群体特征，选择适当的保险销售渠道进行销售；在销售方式适当方面，保险销售机构应当基于保险产品的特点和相应的客户群体特征，选择适当的保险销售方式进行销售。此外，保险销售还要注意人员适当、需求匹配适当等。
《指引》表示，保险销售主体向客户提供购买意见时，应当充分考虑其实际需要及风险、经济承受能力，基于公平原则和专业判断，向客户提供与其需求相匹配的保险产品信息，把合适的保险产品提供给合适的客户。
对于有具体适用条件的保险产品或服务，保险公司应当对相应的客户特征予以说明，有条件的应当制订客户评估方法或流程；保险销售主体应当按照不低于保险公司提示的客户条件，并参照其评估方法或流程进行客户筛选和营销推介，不得擅自降低客户门槛，确保实现客户需求匹配。
在信息提供及反馈方面，保险公司应向合作的保险销售主体提供其需要的保险产品信息，包括但不限于该产品风险分布、以往投诉情况等。保险销售主体应及时向合作的保险公司反馈保险产品的销售情况、投诉情况、风险分布等相关信息，以便其对保险产品进行修订审查，确保与目标市场需求的一致性和销售策略的适应性。
“监管部门首先是应对风险的，所以设计监管规则应考虑，不同场景下风险的性质、规模大小、复杂程度、发生概率等内容。”王向楠分析，将“适当性管理”纳入保险监管体系，在维护行业稳定和保护消费者权益的同时，支持效率和创新，是高质量监管的重要表现。同时他建议，在保险销售上，监管规则要考虑保险产品的金额、服务时间和复杂性，目标客户的保险知识、财务脆弱性和实际需求。
规范非保险产品销售促协同效应
除了保险产品的销售外，北京商报记者注意到，《指引》还