TUhjnbcbe - 2020/12/8 10:29:00
细心的快消从业者可以发现，近年来，创新消费品牌正在不断涌起，例如完美日记、钟薛高、乐纯酸奶等等。这些创新的消费品牌在移动互联网的土壤下，在资本的加持中，不断成长，有的已经摆脱了网红的“帽子”，开始逐步被大众熟知，有的才刚刚崛起。但不管如何，这些品牌已经完成了从0到1的发展初期。0到1顺利完成，那下一步呢，具体路该怎么走，似乎没有统一的标准，毕竟每个品牌背后的品类，背后的市场是不一样的。虽然没有标准，但我认为应该有一个整体的方向指引。在梳理中国消费品牌历史的过程中，发现其中一个品牌，或许值得这些创新消费品牌借鉴和参考——蓝月亮。研究蓝月亮，看它的发展历程，或许能够给当下的创新消费品牌，提供一个范本和标杆！1.为什么是蓝月亮？.学习蓝月亮什么？3.环境在变，底层逻辑没变！-01-为什么是蓝月亮？蓝月亮，这个品牌我想对无论是日化领域从业者，还是快消从业者都不陌生，可以说家喻户晓。当然，它在市场的地位，我们也可以用两组数字验证。4月日，中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的00年（第十届）中国品牌力指数SM(C-BPI?)品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌，再度成为行业第一品牌，连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。4月8日中国商业联合会颁布数据，蓝月亮洗衣液实现连续11年（-）中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（01-）中国洗手液市场综合占有率第一。要知道，在过去，在快速消费品行业尤其是生活用品领域，这是中国品牌的短板，归属本土品牌的第一品牌不足三成，而蓝月亮能够一骑绝尘，值得所有本土品牌学习。回顾历史，年，彼时，国内洗衣剂市场还是洗衣粉的天下，洗衣液占比不到4%。蓝月亮结合对消费需求的洞察，瞄准洗衣液市场，重仓下注，一战成名。紧接着，年蓝月亮推出手洗专用洗衣液，年推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，年推出至尊生物科技洗衣液，不断加固洗衣液品类护城河。同时，以洗涤为核心，建立产品矩阵，结合使用功能、使用场景、使用群体、使用体验，不断洞察需求变化，细分产品结构，最终获得品牌力第一的成绩。这是蓝月亮获得的成绩，当然，创新消费品牌要看的不能仅仅是结果，学习成功者，不是学习成功者的荣誉，而是如何一步步成为成功者。很多时候，过程要比结果来得更重要，这才是成长路径下的指引框架。-0-学习蓝月亮什么？回顾蓝月亮的发展史，我认为有三个关键性节点：1.产品创新突破年，蓝月亮推出洗衣液。这在当时可谓是一个“杀手级”的产品，通过对产品形态的创新变革，一举成为市场爆品。同时，锚定KA卖场，以卖场为销售、推广的载体，不断建立消费认知。当时的卖场，也正是它的高光时刻，在洗衣液尚属于小众时，蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术，通过海量的促销员直接在卖场洗衣服，一边展示洗衣液效果，一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理，很好地教育了消费者。蓝月亮曾在年向外界透露，其销售额从年的4亿元，一路飙涨到年43亿元，年复合增长率49%。这个节点，跟当下创新消费品牌的崛起很类似，结合对当前消费需求的洞察和研究，推出一个创新性、革命性产品。一个满足新消费需求的好产品，再加上对新流量平台红利的重仓，此时，便能顺利完成从0到1的突破。.树立产品矩阵进入第二阶段，构建产品矩阵。俗话说，做一款爆品容易，但能做多款爆品，实则能见其功底。只有持续性具备新产品的输出，才能形成品牌的基础，如果没有，充其量只能是一个“网红品牌”，随时准备过气，昙花一现。如今，很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号。事实上，蓝月亮品牌创立于年，是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种。除了洗衣液，尤其值得